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快手快攻 关键时刻“反杀”的希望?

 2019-07-30 09:49  来源:A5专栏  我来投稿

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

文 | 韩志鹏

严强已经数不清自己是第几次为快手“站台”。

7月23日,北京已入酷暑,站在舞台上的严强身着黑色Polo衫,左手紧握话筒,指着身后“双10计划”图,向台下“老铁们”娓娓道来快手的商业化野心。

据了解,“双10计划”致力于快手创作者变现,第一个“10”是创作者通过“超级快接单”获得的10亿级别分成,第二个“10”是创作者投放广告获得的10亿级别分成。

道出这一计划的严强或许会想到,2018年盛夏,出身阿里的他接棒快手商业化,在团队整合、平台搭建等维度加速了快手商业化进程。

这一年,被快手视为“商业化元年”。

在快手的商业化元年,其相继发布扶持商家的“麦田计划”“福苗计划”,并推出首届“快手电商节”,快手显然是在提速商业化。

当然,身处短视频战场,商业化最显功力。

过去的一年,抖音强势崛起,快手昔日的王位岌岌可危,外部技术变革又催生出更多竞对。面对重重挑战,快手要一改“佛性本色”,“加速度”将成为快手的主旋律。

这将是快手“生死存亡的时刻”,当行业挑战层出不穷、内部难题频频显露之时,快手祭出快攻法,伺机等待“反杀”时刻的到来。

商业化变奏

6月22日,周六,快手园区W座的星巴克大门紧闭,这是家专门为快手员工服务的星巴克,但在它身后的快手大楼,早已有员工进进出出。

这家星巴克还没为快手首个周六工作日做好准备。

三天前,6月18日,宿华、程一笑发表内部信,为快手立下“2020年春节冲刺3亿DAU”的死命令。一向低调的快手,很少这样大张旗鼓喊出小目标。

虽是小目标,但却带来大改变。有快手员工透露,公司目前工作制变为“早九点半到晚九点半”,另据快手内部人士爆料,有的部门已实行996,有的部门实行大小周。

显然,快手已进入“战斗状态”。

当然,“全面开战”的快手不止有3亿日活小目标。在内容层面,快手宣布要在未来一年扶持10万优质创作者,覆盖超20个垂类;在产品维度,刚刚接棒A站的文旻要让AcFun“焕然一新”。

更关键的是,快手也立下了新的商业化目标。严强表示,快手2019年的营收目标要在原有百亿元基础上增加50%。

据了解,快手2018年总营收约为200亿元。

可见,无论用户数据还是内容规模,快手真正要触达的是变现本身,在一路加速跑的过程中,快手必须突破原有的佛性节奏、全面出击商业化。

于是乎,快手开始全方位“换新”。

首先,在商业化进击路上,快手需要“新鲜血液”。目前,原百度大客户部总经理陈志峰、原爱奇艺信息流广告负责人张海鹏相继加盟快手,他们都是商业化领域的老将。

快手要改变,要突破商业化的天花板,这些新高管的加盟或许也能带来新视角,成为快手前进道路上的指路灯。

其次,新高管带来新气象,但快手也与之匹配了新“任务”。

提出3亿日活目标之后,快手的计划层出不穷。例如开篇所述的“双10计划”,以及连同发布的快手“光合计划”,其旨在开放百亿元流量来扶持10万创作者,同时与更多MCN和自媒体等专业内容机构合作,在年内至少连接2000家专业机构。

毋庸置疑,“光合计划”剑指内容。

官方数据显示,截至目前,快手全年新增3000个粉丝超100万的账号,平台上入驻机构超800家,账号总数约8000个,粉丝关注量超18.5亿。

当然,快手不仅要把内容做大,还要把内容做细。据“光合计划”显示,快手扶持的内容创作者将覆盖美食、时尚和二次元等20个垂类,包括推动二次元平台A站的“复活”。

此外,快手还推出“媒体号UP计划”,加强媒体内容运营和流量扶持,将帮助至少1000个媒体号实现私域流量变现。这是快手在大举发力媒体类内容。

同时,快手还决心将“游戏内容”养育成一棵参天大树。快手宣布将上线游戏内容聚合页,并推出“游戏创作者扶持计划”,在今年计划引入500个头部游戏创作者。

截至目前,快手游戏视频日活达5600万,移动端游戏直播日活用户3500万,超过斗鱼虎牙之和。(截止6月,虎牙日活1100万,斗鱼日活1500万)

这一数字甚至引起了投资人和圈内主播的骚动,就连在美参与上市仪式的斗鱼高管也被问及来自快手的挑战。

对游戏直播平台而言,快手是在不同维度跑出来的一头洪水猛兽。

可见,快手正在大力扶持创作者,精耕细作好内容,进而吸引真实用户,盘活流量的大水池,将其导向交易的活水渠中。

所有这些均指向一个目标——商业化。显然,提速在即。

快手在“双10计划”中推出“超级快接单”,这一新业务旨在利用AI算法技术,为内容匹配最合适的广告品牌,有力连接创作者与广告主,让平台与用户共享收益。

而针对电商业务,快手推出了新的分佣制度。

此前有媒体报道,快手小店抽佣仅为1%,但在7月20日之后,这一局面将不复存在,快手将推出新的抽佣比例,对不含推广佣金的商品收取成交额的5%,对含有推广佣金信息(包括有赞、拼多多等)的商品收取服务费50%。

大幅提高外部渠道抽佣比例,快手电商显然不想沦为外部平台的“流量嫁衣”,更不能让用户交易数据大面积外流,想必快手将会继续发力“快手小店”的建设。

可见,发力广告和电商,快手的目标是尽快拓展盈利单元,在直播业务之外寻找到更为发达的营收根系,让整个商业化大树繁荣起来。

然而,快手的商业化故事才刚刚开场。

除内容、商业化等发力点之外,快手的新招不断,包括内测10分钟长视频、上线社交产品“欢脱”与段子类产品“笑番视频”、密集召开各类闭门会与媒体沟通会等。

显然,冲刺商业化之路,快手需要“全面换新”。

想实现新目标就要拿出新状态,快手通过换新“高管”、升级内容,为流量变现打好地基,进而不断提速商业化。况且,当抖音这类巨头都在疾驰前进时,快手必将变奏。

变奏背后,快手祭出快攻策略。

快手之快

在透视快手加速策略之前,不妨先梳理下快手近期提出的目标。在“3亿DAU”的目标之外,快手还提出包括扶持优质创作者、提高营收等小目标。

串联起来,这些目标其实处在一条链路上。冲刺日活就是为了获客,为了“抓流量”;深耕内容是为了激活用户、留住用户,在快手语境里可以理解为“构建老铁生态”。

同时,在用户规模扩大且根基稳定之后,快手要不断实现流量“变现”,进而固守原有的用户优势,否则随着用户的持续流失,快手商业化的难度也会随之提高。

不难理解,快手还是在发力“抓流量-老铁生态-变现”这条链路,这也代表着快手在获客、留存和变现上必须达成的目标。

因此,快手若想加速商业化,流量也得足够多、足够活跃。以此为原点,快手就要率先找到“抓流量”的利器,解决获客问题。

内容突围是一个可选项。

官方数据显示,快手2018年短视频库存80亿条,在全品类内容中,“生活类”以28%的占比位居第一;其次是“小姐姐”,占比11%。另据快手高级副总裁马宏斌透露,快手前100名大V中有70名是抖音用户。

可见,快手内容蛋糕很大,但无论生活类还是美女类,涵盖范围包罗万象,内容本身缺乏细化,且同质化严重,快抖二者的内容都在趋同。

在这个逻辑之上,快手也在着手解决内容泛化的问题。例如,快手引入MCN、扶持媒体资讯和游戏视频,都是在不断精耕细作内容,提高内容本身的专业度与垂直纵深度,以此来聚拢忠诚用户。

更重要的是,快手在“借力”上有了新的变化。

日前,微信朋友圈已解封快手视频分享链接,这是自微视之后第二个被微信解禁的短视频应用,这也意味着快手将获得来自微信的规模级外部流量支持。

显然,快手突破了这一层屏障,有了微信这一盟友。

此前,腾讯曾领投快手3.5亿美元融资,对腾讯而言,当它的短视频产品矩阵“难起波澜”之时,其自身想在短视频领域有所突破,快手或许能是位好帮手。

再试想,如今短视频赛道中的真正巨头是字节跳动,腾讯坐拥文娱帝国却难以后来居上,快手拥有重量级产品但缺乏生态对抗力。如果腾讯与快手能强强联合,短视频赛道或将再起一颗巨星,行业竞争态势会更加波谲云诡。

“快手+腾讯”的双料组合值得期待。

可见,通过内容与外部扶持的双重力量,快手要不断拓宽获客方式,扩大流量规模,在不断实现小目标的路上推动用户快速增长。

当然,触达用户仅仅是第一步,快手真正要实现的是让流量产生价值,这就得看快手如何经营流量、培养用户粘性,让整个流量池活跃起来。

因此,快手依然在建构“老铁生态”上发力。

和抖音大力扶持MCN不同,快手信奉“公平普惠”原则,平台不做流量倾斜,用户可以自由创作、自由观看,每位老铁既是“消费者”也是“生产者”,而想要持续维系这种社区关系,快手要不断点燃他们的创作火焰与消费热情。

简言之,快手要激活老铁。

为此,快手向创作者开放流量,同时开放“创作者中心”,用于数据管理和商业结算。此外,快手也让创作者看到了商机。官方数据显示,快手粉丝量超10万的电商作者月均收入5万元;今年618,快手创作者获得了超6000万元的分成收益。

可见,快手借助自身社区优势和创作者服务板块,让老铁们感受到正向反馈,并且其再通过直播带货这类方式,让创作者享受丰厚的物质回报,激发用户忠诚度。

这是通过心理和物质的双重激励来“点燃老铁”。

“老铁生态”的精髓在于,直播商机激活了老铁们的生产热情,他们再通过持续创作内容聚拢粉丝,激活其余老铁的消费欲望,提高创作者收入,实现交易闭环。

这就是快手想打造的“老铁生态”。

在这一生态之下,快手通过前端抓取流量,同时激活用户作为“创作者+消费者”的双重身份,构建“老铁共建”的社区环境,强化用户粘性。

从“抓流量”到“老铁生态”,快手以内容社区为轴承,运转起整个流量发动机,并在加速过程中被不断点燃,这是快手前进道路上的强大核动力。

最终,这台发动机会将快手导向商业化。

目前,快手已拥有直播业务,此外,电商直播也初见成效,但电商距离成为主力盈利单元还需时日。游戏层面,快手仍致力于生产内容,暂未通过游戏产品盈利。

因此,广告也是快手另一大商业突破点。

开篇所述的“双10计划”正是围绕广告来做文章,除“超级快接单”之外,快手也在开放商家号,鼓励品牌、中小商家入驻,实现长期营销管理,并且提供信息流广告、话题标签页和作品推广等服务产品。

但目前,快手首页瀑布流的数十条内容中才夹带一条广告,且点击后才能播放,广告效果并不出众。

可见,快手广告业务还有更多的发挥空间。

如前所述,快手拥有流量发动机,而只有将它们导向交易环节,沉淀用户消费数据,跑通商业闭环,快手才能形成持续运转并推动自身前进的“终极引擎”,这也是快手提速的关键所在。

快手要变快,这台引擎就得被不断点燃。

不过,引擎也需要休息,需要保养,一家企业同样如此,往往速度也和问题并存。

速度与问题并存

 

首先,缺少产品生态,是快手暴露出的第一大短板。

显然,快手在商业化变奏的策略中,“抓流量”是快手的重要环节。即便是拥有2亿日活的快手仍在继续做大用户上下功夫。但是,从产品维度看,仅靠一款主App的快手其实难担重任。

移联网流量红利逐渐消失,老产品用户下滑,新产品用户难增长,各家平台都在稳固老产品用户规模,并通过推出新产品实现流量的“新老互动”。

使出这一招,用户增长虽依旧不快,但流量生态相对稳固。

以字节跳动为例,在今日头条和抖音之后,其又相继推出电商、游戏、社交等垂类产品,涉足金融、教育等细分领域,致力于从娱乐、知识获取、实体消费等层面满足用户不同阶段、不同场景的需求。

最终,平台想让用户在自家生态里“转圈”。

快手也在朝着这一目标努力,从2018年至今,其相继上线约13款产品,涉足游戏、社交等领域,同时还包括收购A站并优化A站的产品体验与功能。

快手的新产品尚需成长,主App之外还需一条产品大腿,至少构建起像字节跳动旗下“今日头条+抖音”这样的产品双轮,这都是快手在产品维度面临的现实难题。

由此可见,快手一直不遗余力地进行产品突围。

快手要破局的不止产品矩阵,商业化的提速问题自然也包括在内。在经历短视频战场的攻城掠地之后,各路玩家都守住了一片领土,接下来,快手们要思考的是如何耕作好这片领土,并构建起一座“商业化城堡”。

因此 ,“找对路子持续变现”才是正解。

先从直播业务说起,这对快手而言不仅是商家与平台的变现工具,也是老铁之间“维系感情”的重要枢纽,直播成为快手维系社区体系的重要环节。

简言之,直播映照出快手的“老铁底色”。

再进一步,快手老铁背后是一抹浓重的娱乐底色,再加上“下沉市场”与“普惠社区”的标签,这构成了快手独一无二的基因,也让直播成为最适合快手的商业化路径。

类比抖音,由于其一出场就是靠“重资本+重运营”的方式前进,聚拢的多是一二线城市人群,产品本身商业化价值高,各类炫酷广告成为抖音主流的变现模式。

反观快手,如果其首页大肆推动信息流广告,必然有损用户体验,更关键的是损害快手积淀下的社区基础。况且,快手尚不具备大面积开展商业化的团队基础。

显然,快手的广告变现之路依然任重道远。

此外,快手发力直播带货,尝试通过自建快手小店来突破电商业务,但电商建设非一朝一夕之事,其中涉及到供应链建设、商家后台搭建等多个环节,这并非文娱平台快手所能hold住的。

到目前为止,快手仍主要依靠“老铁生态”,借助直播带货来试水电商,离大规模变现还有很长的路要走,这也意味着快手在电商道路上仍有一场马拉松要跑。

可见,无论产品布局还是商业化抉择,这是快手前进道路上遇到的真实挑战,也是快手必须回答的两道命题。

时间不等人,在快手加速跑的过程中,难题必须被迅速铲除,一旦被搁置,其积蓄下的隐患将不断放大,这或成为一颗定时炸弹,影响快手的前路。

问题并不止于此。

在团队维度,提速意味着快手高管和工作节奏都将有所改变。因此,在整体战略提速的状态下,团队磨合、组织协调等能力都将面临挑战,这也是考验快手对企业管理本身的“熟练度”。

管理之外,作为短视频赛道上的头部平台,快手面临更大挑战在于:5G来了。

面对5G可能带来的短视频大爆发,抖音、腾讯早已闻风而动,前者宣布10亿流量扶持Vlog,后者上线时长10分钟以内的“火锅剧”,而各路巨头都在涌向这条赛道。

这之中,快手又有何表现?5G技术的到来,视频将是第一个落点,那么快手在5G上的布局是否做好了准备?

5G对视频的影响不止于内容本身,教育、知识付费等与视频高相关的商业模式也将迎来爆发,诸如VR、AR等硬件生态也会更为丰富。

这将是一场大变革。

显然,变奏与提速已是快手的无二选择,但速度有时是把双刃剑,加速奔跑有时也会湿了鞋,产品矩阵构建、企业商业化基因这些问题还在困扰着快手,技术变革也如虎狼般追赶着快手,这些难题需要不断地逐个击破。

毋庸置疑,面临着内外部的变化,快手这部短视频快车已经进入了“攻坚”时刻,在挑战和机遇并存,速度与问题并存的路上,在关键节点上,迎接快手的是否是“反杀”的希望?我们需拭目以待。

参考资料:

《抖音快手,终有一战》,来源:网易科技

责任编辑:A5大昊   /   作者:IT老友记

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